Sviluppo della campagna pubblicitaria in 5 fasi

Pubblicato da Jacopo il 2012-09-06 alle 17:18:30

---

Le 5 fasi di sviluppo della campagna pubblicitaria sono:

briefing-> definizione messaggio-> scelta mezzi-> specificazione budget-> misura efficacia pubblicità

a)       briefing-> redazione di un documento (brief) di pianificazione per chiarire ai responsabili dell'impresa il metodo di lavoro e gli obiettivi. Questo documento va presentato ad un'agenzia di comunicazione e viene redatto dal product manager. Il contenuto del brief quindi concerne: le indicazioni sulla situazione della marca, indicazioni sul target da colpire (profilo e dimensioni), evidenziazioni dei punti di differenziazione del prodotto/servizio, risposta desiderata, elementi del brand-personality, reason why (perché l'acquirente compra), l'esistenza di vincoli finanziari (budget, ecc);

b)       definizione del messaggio-> definizione del messaggio da trasmettere riportandolo in simboli, parole, immagini. Sostanzialmente si hanno 2 orientamenti: il primo detto copy strategy, che induce

. i responsabili di marketing e gli agenti di comunicazione a scegliere un asse di comunicazione che verrà mantenuto per diversi anni e si basa su diversi punti (= target group, cioè a quali gruppi di acquirenti si rivolge; promessa acquirente, cioè qual è il vantaggio distintivo promesso all'acquirente; argomento della promessa, cioè le caratteristiche del vantaggio; tono della comunicazione, cioè lo stile e il linguaggio). Il secondo detto star strategy, che genera una risposta di tipo affettivo-ernozionale e si basa su 3 punti (= funzione della marca; carattere o personalità marca-prodotto; tono della comunicativa);

c)       pianificazione dei supporti pubblicitari-> il passaggio successivo riguarda la scelta dei mezzi pubblicitari e la pianificazione del loro utilizzo. Questa fase si chiama "media strategy" e permette di definire la miglior combinazione di mezzi pubblicitari per raggiungere il target nel rispetto del budget. Si compone di alcune sotto-fasi: definizione del livello di copertura, frequenza e impatto, e quindi andare a definire in sequenza: copertura (= numero individui raggiunti dal messaggio), duplicazione (= numero di individui comuni a 2 o più supporti), copertura netta (= numero di individui entrati in contatto almeno una volta col messaggio), frequenza (= numero di volte che un individuo viene raggiunto dal messaggio), impatto(= valore qualitativo del messaggio in un supporto), circolazione(= numero unità fisiche che supportano il messaggio), contatto(= occasioni di vedere/ascoltare il messaggio), costo del contatto(= rapporto tra costo totale e stima di contatti ottenibili), costo per mille(= costo sostenuto per raggiungere 1000 persone), distribuzione dei contatti (= numero persone raggiunte n volte da I annuncio).

Quindi avviene la selezione dei mezzi.Pertanto nella pianificazione dei media utilizzabili si dovrà considerare in che misura essi sono in grado, a livello quantitativo, di coprire il target, garantire un certo livello di copertura in una data unità di tempo, assicurare una certa frequenza, selezionare profili specifici di destinatari dei messaggi pubblicitari ed avere un costo-contatto conveniente.

Il profilo dei principali mezzi pubblicitari può essere cosÌ riassunto:

d)       selezione dei veicoli-> una volta definito il mezzo oppure il mix di mezzi occorre pianificare quali veicoli utilizzare, ad esempio nel caso della TV bisognerà selezionare quale emittente scegliere, l'ora della trasmissione, tipo di programma ecc ... Occorrerà quindi considerare parametri di tipo quantitativo(= copertura, frequenza, costi) e di tipo qualitativo(= coerenza tra veicolo e messaggio, tono, ambiente, caratteristiche del mezzo);

e). definizione dei tempi->importante è ternpificare l'azione pubblicitaria. Questo tipo di scelte dipendono da fattori come il grado di stagionalità del prodotto/servizio pubblicizzato, permanenza degli effetti della pubblicità nel tempo, dinamica di memorizzazione del messaggio. È possibile definire diversi tipi di sequenze temporali in base alla concentrazione della pubblicità(intermittente, costante, concentrata) e all'andamento temporale(uniforme, crescente, decrescente, alternato).

- N. B. : TIPOLOGIE DI MEDIA STRATEGY

È possibile in base a tutte le variabili suddette individuare 3 tipi di pianificazione:

• copertura o ripetizione->la media strategy di copertura ha lo scopo di raggiungere il massimo numero di persone ottenendo così la massima copertura di individui, questa alternativa in genere viene prescelta nel lancio di un prodotto o per l'attività promozionale. La media strategy di ripetizione colpisce più incisivamente il target con la frequenza massimale raggiungibile, è utile quindi per messaggi complessi o per pubblicizzare un prodotto acquistato frequentemente;
• continuità ointermittenza+ [a media strategy di continuità è volta a stimolare acquisti ripetuti ed opporsi agli sforzi della concorrenza. La media strategy ad intermittenza viene intrapresa per svolgere un'azione di marketing incisiva per aggredire [e marche concorrenti;
• diversificazione o concentrazione->la media strategy di diversificazionetrae i massimi vantaggi dall'uso complementare di più media per ottenere una copertura netta più elevata e migliore ripartizione geografica. La media strategy di concentrazione utilizzando un solo mezzo è finalizzata al dominio del media più apprezzato dal target, quindi può facilmente personalizzare [a campagna pubblicitaria.

[documento scovato tra i file nel mio computer, non so chi l'abbia scritto, ma invito l'autore a comunicarlo al fine di attribuirgli la paternità. Gli articoli, presi per intero, sono un buon riassunto del libro "Marketing per il governo d'impresa" di Burresi, Aiello e Guercini - Giappichelli Editore]