La determinazione del budget di comunicazione

Pubblicato da Jacopo il 2012-09-07 alle 09:44:56

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Una volta identificati gli obiettivi sul comunication mix, bisognerà determinare un budget. Dal punto di vista teorico le dimensioni dello stanziamento finanziario dovrebbero essere pari all'ammontare di denaro che massimizza la differenza costi/benefici ottenibili dalla comunicazione.

Da un punto di vista pratico definire il budget è più complesso, abbiamo diversi metodi:

a)         criterio dell'importo disponibile (budget residuo)->la spesa per la comunicazione è legata alla

disponibilità finanziaria a breve e sussistono nella misura in cui tutte le altre spese già sono state inserite in bilancio. In momenti di crisi questo metodo rischia di aggravare la situazione d'impresa;

b)         criterio della percentuale sulle vendite-> spese di comunicazione definite in base ad una percentuale predefinita sulle vendite certe o previste;

c)         criterio basato sul ritorno dell'investimento (budget tecnico)-> spese fissate sulla soglia di

redditività dell'investimento in comunicazioni, si calcola l'incremento di vendite necessario per recuperare le spese in comunicazione;

d)         criterio degli obiettivi di marketing->spese definite sulla base degli obiettivi di marketing come la

comunicazione (copertura, frequenza, impatto percettivo) e la vendita o di quota di mercato (raggiungimento di determinati volumi di vendita);

e)         criterio della parità con la concorrenza-> spese fissate in base al dimensionamento medio prescelto

dai concorrenti o con riferimento al concorrente più pericoloso.

Gli altri strumenti utilizzati dal communication mix sono:

• budget-forza di vendita -> la determinazione del budget è legata al problema della quantificazione del numero di venditori suddivisi per tipologia e costo. Quindi bisognerà enumerare i clienti potenziali (da suddividere in base alla loro provenienza geografica, settore di riferimento e potenziale d'acquisto); stimare il numero delle visite per servire ogni cliente potenziale per ogni segmento; stimare il numero ottimale di visite che un venditore potrebbe realizzare per un particolare segmento:

dimensionamento numero di venditori= FDV = (numero clienti potenziali * frequenza visite)/(numero medio di visite per venditore) per quantificare il numero medio di visite per venditore occorre considerare il numero dei reclami-lamentele gestite, numero delIe richieste di informazioni evase, numero dimostrazioni eseguite, numero di controlli sullo stato delle scorte.

Compenso venditori interni= si basa su uno stipendio fisso ed una commissione stabilita in base alla performance di vendita, quindi è una voce di costi) semi-variabile per l'impresa;

compenso venditori esterni= costituito dalla sola componente variabile sostituita dalla commissione.

• budget-promozione delle vendite-> si basa su 2 approcci, uno che considera la promozione in una posizione di sudditanza rispetto alla pubblicità, determinandone lo stanziamento come percentuale del budget pubblicitario, il calcolo avviene quindi tenendo conto delle vendite degli anni precedenti; il secondo che considera gli obiettivi che si intendono raggiungere mediante la promozione e quindi definire il budget;
• budget-relazioni pubbliche ed altre attività-> se vengono riconosciute dall'impresa sono inserite nel budget della comunicazione, lo stanziamento è successivo alla definizione degli obiettivi.

[documento scovato tra i file nel mio computer, non so chi l'abbia scritto, ma invito l'autore a comunicarlo al fine di attribuirgli la paternità. Gli articoli, presi per intero, sono un buon riassunto del libro "Marketing per il governo d'impresa" di Burresi, Aiello e Guercini - Giappichelli Editore]