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La valutazione dell'efficacia delle diverse forme di comunicazione d'impresa
Pubblicato da Jacopo il 2012-09-07 alle 09:49:06
a) VALUTAZIONE EFFICACIA DELLA PUBBLICITà
Avviene sostanzialmente tramite 2 ricerche:
- la ricerca sugli effetti di comunicazione (riconducibile ad una risposta cognitiva e affettiva). Questa può essere intrapresa sia con metodologie ex-ante sia con metodi ex-post, Nel primo caso si ha una valutazione diretta con cui un panel di esperti valutano i consumatori tramite prove di laboratorio in cui si effettuano misure sulle relazioni fisiologiche dei consumatori; nel secondo caso si effettuano test di notorietà, memorizzazione e riconoscimento.
- La ricerca sugli effetti delle vendite (risposta comportamentale), cioè come la pubblicità può incidere sulla domanda tramite 2 modalità: effetto transizione (= a parità di prezzo la quantità domandata di un bene pubblicizzato è maggiore della quantità domandata di un bene non pubblicizzato), effetto di cambiamento (= la pubblicità induce un cambiamento di tendenza della curva di domanda e quindi dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo).
b) VALUTAZIONE EFFICACIA COMUNICAZIONE PROMOZIONALE Questo avviene osservando come le promozioni influiscono sul livello delle vendite (risposta comportamentale). È facile notare perciò come l'intervento promozionale alteri il livello effettivo delle vendite rispetto alla loro naturale tendenza. Si vanno a generare 4 dinamiche:
- effetto anticipazione= calo momentaneo delle vendite dovuto alla consapevolezza del cliente che nel periodo successivo sarà posta un'attività promozionale che lo induce a posticipare l'acquisto;
- effetto trasferimento= innalzamento delle vendite rispetto alla normale tendenza, causato dal fatto che l'impresa propone acquisti di prova e il cliente acquista; un comportamento di sostituzione tra marche rivali; effetto cannibalizzazione della propria gamma di prodotti;
- effetto di repressione= calo fisiologico delle vendite a promozione terminata, i clienti hanno acquistato più unità di prodotto rispetto al fabbisogno;
- effetto rimanenza= effetto che si prefigge l'impresa che effettua la promozione, per cui a promozione terminata c'è un incremento durevole delle vendite effettive rispetto al livello prima della promozione. Pertanto una promozione è efficace quando l'effetto trasferimento è maggiore della somma tra effetto anticipazione e depressione (in termini di vendite) capace di creare la rimanenza.
I possibili effetti negativi sono riconducibili al fatto che se si utilizzano eccessive promozioni c'è il rischio di banalizzare l'immagine della marca, inoltre il cliente attua degli atteggiamenti speculativi in risposta alla promozione per cui acquista solo se il prodotto è soggetto a promozione, infine le promozioni generano difficoltà di confronto dei prezzi coi concorrenti.
c) VALUTAZIONE EFFICACIA COMUNICAZIONE PERSONALE
Questa è connessa al rendimento della forza di vendita in termini di numero di destinatari raggiunti e in termini di chiusura degli ordini. Occorrono perciò degli indicatori di performance, quali:
- numero visite-contatti effettuati;
- numero medio giornaliero di visite-contatti;
- fatturato medio per visita-contatto;
- costo medio per visita-contatto;
- rapporto % tra ordini e visita contatto;
- nuovi clienti acquisiti per periodo;
- clienti persi per periodo.
[documento scovato tra i file nel mio computer, non so chi l'abbia scritto, ma invito l'autore a comunicarlo al fine di attribuirgli la paternità. Gli articoli, presi per intero, sono un buon riassunto del libro "Marketing per il governo d'impresa" di Burresi, Aiello e Guercini - Giappichelli Editore]