Appunti, dispense, riassunti, pareri del mondo universitario Perugino

Pubblicato da Jacopo il 2012-09-07 alle 09:58:54

L'impresa per definire ed organizzare le scelte di comunicazione può ricorrere in armonia con le aree funzionai i interne ad una serie di strutture esterne:

agenzia pubblicitaria (e imprese di comunicazione);
centrali media;
concessionarie di pubblicità;
studi di tecnici pubblicitari;
società di ricerche di mercato.

L'agenzia pubblicitaria, è un organismo esterno ed indipendente all'impresa, che collabora con essa alla pianificazione e realizzazione della comunicazione. L'attività principale svolte è quindi l'advertising. Attualmente poi sono presenti altri organismi/organizzazioni vicine all'agenzia pubblicitaria, definite imprese di comunicazione. Si tratta di imprese che erogano servizi non solo legati alla comunicazione pubblicitaria ma anche alle altre forme di comunicazione. Questo modello di impresa deve essere in grado di far parte di un network di organizzazioni entro le quali sia possibile reperire risorse e competenze. Ha una sensibilità multidisciplinare, e fa operare aree di comunicazione commerciale, istituzionale, economico- finanziaria. La struttura organizzativa di un'agenzia pubblicitaria e di un'impresa di comunicazioni può essere così schematizzata:

Direzione generale

si occupa della pianificazione strategica della comunicazione pubblicitaria, per ottenere fondamentalmente gli obiettivi di business di una marca nel breve e nel lungo periodo. Ha compiti di comprensione del problema di marketing del cliente, ed in collaborazione con quest'ultimo e gli account definisce un piano operativo per risolvere il problema. Sono presenti così 2 soggetti: lo strategic planner (che definisce il piano) e i I research manager (che attua le ricerche d i mercato).

Funzione creativa

è l'elemento centrale che realizza la campagna pubblicitaria, traducendo in suoni,

linguaggi ed emozioni il messaggio che l'impresa vuole rivolgere ad uno specifico

pubblico, con l'obiettivo di stimolare una determinata reazione. Il reparto creativo è diviso in 2 livelli: il primo composto dalle copie creative (gli art director, ossia i responsabili degli aspetti visivi del messaggio e i copy writer, ossia coloro che redigono il testo di una campagna) e il secondo composto dalla direzione creativa (che si articola in un vertice costituito da un direttore creativo e un livello inferiore di responsabili di gruppo e supervisori).

Produzione

si occupa della produzione vera e propria della campagna pubblicitaria, viene realizzata a seconda delle dimensioni, o all'interno o tramite operatori esterni. '

Funzione media

si occupa di pianificare e concludere l'acquisto di spazi su mezzi di comunicazione . di massa, sui quali diffondere i messaggi per conto del cliente ottimizzando l'investimento pubbl icitario.

Reparto account

si occupa dello studio e approfondimento della problematica commerciale dell'azienda col cliente. L'account è il soggetto incaricato alla gestione di uno o più budget pubblicitari affidati all'agenzia stessa ed è responsabile della gestione del rapporto coi clienti. Dal punto di vista organizzativo l'approccio funzionale di un'agenzia pubblicitaria è simile a quello di un'impresa di comunicazioni, anche se in quest'ultima ci sono forti interconnessioni con tutti i vari reparti.

I centri media sono organizzazioni che si specializzano sull'acquisto degli spazi pubblicitari, ed in

particolare si occupano di valutare e pianificare i mezzi e i veicoli più idonei a trasmettere un messaggio ad un gruppo di consumatori potenziali definiti secondo precise caratteristiche qualitative e quantitative. I centri media svolgono pertanto queste attività:

definizione della strategia? contatto con l'inserzionista, analisi dello scenario competitivo, del target, ecc;
planning-> definizione della strategia di pianificazione, prenotazione degli spazi ecc;
buying-> definizione della strategia d'acquisto, di negoziazione coi titolari dei mezzi;
gestione e controllo -> aggiornamento dei piani, ottimizzazione dei calendari, analisi dei risultati.

Le concessionarie di pubblicità sono imprese di intennediazione dello spazio e del tempo pubblicitario; queste imprese vendono l'accesso al mezzi pubblicitari che acquistano in esclusiva. Tra cliente e mezzo possono esservi dei contatti diretti e più intermediari che gestiscono più clienti.