Appunti, dispense, riassunti, pareri del mondo universitario Perugino

Pubblicato da Jacopo il 2012-09-04 alle 11:12:14

Per il processo di sviluppo di un nuovo prodotto si hanno 5 fasi:

1) generazione di idee

elaborazione di un numero elevato di idee prima di trovare quelle valide. Idee che possono essere prodotte da fonti interne (dipendenti, personale di vendita, ricercatori, ingegneri, marketing manager, personale organizzativo->informazioni sull'offerta dei concorrenti, analisi dei bisogni dei clienti, e nuove tecnologie) o dafonti esterne (clienti, concorrenti, fornitori, distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti, istituti di ricerca-> interazioni costanti con gli utilizzatori-innovatori).

Si hanno poi diversi criteri per la generazione di idee:

- criteri creativi->si basano sull'intuito e l'immaginazione. Il presupposto da cui si parte è che un gruppo di individui è più creativo del singolo individuo per "effetto sinergia ed interazione", quindi persone con ruoli diversi e responsabilità diverse hanno una forte attitudine creativa. Si utilizzeranno quindi gruppi di discussione: un numero ristretto di utilizzatori (8-12), dove ogni membro è invitato ad esporre opinioni su sollecitazioni di un moderatore (tramite anche tecniche indirette e proiettive); gruppi di creatività: 5->persone acquirenti/utilizzatori o dipendenti. Il gruppo, al quale viene presentato il problema, esprime il maggior numero di ipotesi risolutive possibili. Infine tramite la sinettica: si parte da una definizione molto vaga del problema, con la convinzione che discutere di argomenti trasversalialproblema consente di ottenere soluzioni più originali.

- criteri funzionai i: tramite un elenco degli attributi: ossia una lista degli attributi di prodotto per poter identificare nuove combinazioni di attributi per migliorare il prodotto e avere risultati aziendali migliori; l'analisi delle percezioni e delle preferenze: si confrontano gli attributi del prodotto con quelli dei concorrenti, quindi se occorre o meno intervenire per migliorare la percezione di alcuni attributi; l'analisi delle esperienze di uso: identificazione dei problemi che il consumatore si trova a dover sostenere impiegando un certo prodotto (interviste in profondità, osservazione), quindi dai problemi alle nuove idee; riverse engeneering: analisi sistematica dei prodotti della concorrenza per imitarli, cambiarli o migliorarli; cassetta delle idee e dei suggerimenti dei dipendenti.

2) selezione di idee

Le potenziali idee sono sottoposte ad un processo di valutazione e selezione, perciò verigono scartate le idee non compatibili con gli obiettivi e le risorse disponibili. Verranno quindi formulate:

- risposte ad una serie di domande per analizzare la compatibilità delle idee agli obiettivi e risorse;

- analisi più articolate: griglia di valutazione in cui le nuove idee di prodotti, con riferimento a fattori determinati, sono giudicate da un gruppo di esperti (interni o esterni all'impresa).

3) sviluppo del concetto di prodotto

Con cui si trasformano le idee in concetti di prodotto (= descrizione sintetica delle caratteristiche fisiche e percettive e dei benefici che il potenziale acquirente può trarre). I concetti vengono poi sottoposti al giudizio dei' potenziali clienti (concept test-> domande che riguardano la propensione all'acquisto del prodotto e la percezione dei clienti, per cui se le risposte positive sono inferiori al 60% il prodotto viene scartato).

4) analisi economica preliminare e sviluppo del prototipo

Prima di procedere nello sviluppo del prodotto, l'impresa effettua una valutazione economica dei progetti innovati vi, nel caso in cui l'analisi evidenzi, già nella fase di sviluppo di concetto forti potenzialità, allora l'impresa definisce una strategia di marketing, con la quale stabilisce:

- obiettivi quantitativi (quota di mercato, volumi di vendita, ecc ...);

- obiettivi qualitativi (posizionamento, immagine, ecc ... );

- risultati economici perseguibili.

Quindi si avrà la fase di sviluppo del prodotto, per cui i concetti vengono tradotti in uno o più prodotti. La ricerca e sviluppo definisce i prototipi che vengono sottoposti a un product test, finalizzato alla messa a punto del prodotto nei suoi aspetti esteticilfunzionali e ad eventuale confronto con i prodotti della concorrenza. Si tratta di verificare se gli attributi sono in grado di creare una preferenza e intenzioni di acquisto. Il product test viene condotto su un campione rappresentativo degli acquirenti appartenenti al target di riferimento, il test può essere quindi anonimo (valutazioni oggettive da parte dei tester), con marchio (si verifica l'influenza del nome della marca sull'innovazione percepita), monadico (se viene testato da solo), comparativo (testato con altri prodotti esistenti, quindi analisi della differenziazione percepita). Può essere preso un campione ad hoe (appositamente selezionato), unpanel di acquirenti (chiamati a testare ogni nuovo prodotto); il luogo dove avviene il product test può essere in house (luogo in cui verrà utilizzato dopo il lancio) oppure in laboratorio.

5) lancio e commercializzazione

Il lancio del prodotto si articola in 3 sub-fasi:

a) test di mercato ->(market test)->il cui obiettivo è valutare se il programma di marketing previsto è efficace in termini di redditività. Quindi, il prodotto viene collocato per un periodo di tempo nel mercatodi riferimento o in alcune aree specifiche (area test), per ottenere una risposta sulla coerenza del marketing mix, una stima più precisa delle vendite e verificare quali scelte di marketing mix attuare in diverse aree. Per i beni di consumo quindi troviamo: test di mercato standard dove il lancio di prova avviene in città-campione. Gli istituti di ricerca effettuano poi rilevazioni dei volumi di vendita e interviste in profondità ai consumatori e distributori, si hanno così tempi lunghi e ingenti investimenti; test di mercato controllato effettuati da istituti di ricerca su specifici panel di acquirenti in aree specifiche, quindi i comportamenti vengono registrati tramite scanner nei punti vendita e c'è un controllo anche delle modalità di esposizione, azioni promozionali e prezzi praticati. I dati relativi agli acquisti vengono poi inseriti in un elaboratore centrale in cui si correlano a ciascun acquirente le caratteristichedèmcgrafiche, informazioni sull'ascolto televisivo e alle azioni di marketing, in tal caso si avranno tempi brevi, costi più contenuti e aree estese; test di mercato simulati per ridurre i tempi, vengono fatte delle previsioni sulle vendite, acquisti e riacquisti attraverso dati raccolti in contesti non reali ma in laboratorio. Quindi abbiamo costi più bassi, tempi più brevi e ambienti controllati che non consentono ai concorrenti di ottenere informazioni sul nuovo prodotto interferendo con modifiche di prezzo nelle città campione. I rischi dei test di mercato sono connessi alla difficoltà di individuare aree che rappresentino il mercato e nel tradurre piani di marketing di prodotti nazionali a livello locale, fornire informazioni ai concorrenti e il verificarsi tra il market test e il lancio di modifiche nell'atteggiamento degli acquirenti. Dai test di mercato si otterranno delle informazioni preziose sull'acquisto e il riacquisto, in particolare avremo diverse combinazioni: alto tasso di acquisto e basso di riacquisto (rivedere il prodotto ed eventualmente eliminarlo); basso tasso d'acquisto e alto tasso di riacquisto (intensificare le politiche di marketing mix); basso tasso d'acquisto e basso tasso di riacquisto (non lanciare il prodotto); alto tasso d'acquisto e alto tasso di riacquisto (piena riuscita della prova).

b) elaborazione di un piano di marketing definitivo ->programma di marketing mix e decisioni in termini di:

- POLITICHE DI PREZZO= l'impresa effettua test per misurare l'elasticità della domanda e definisce una strategia di ingresso in termini di prezzo coerente:

strategie di scrematura: prezzo superiore a quello dei concorrenti (prodotto con elevato grado d'innovazione, forte differenziazione, brand di prestigio). L'elasticità in questo caso è contenuta, quindi se il prezzo aumenta il volume delle vendite non diminuisce perché il prodotto è orientato a un pubblico ncco;

strategie di penetrazione: il prezzo è inferiore a quello dei concorrenti (prodotto di valore modesto, poco differenziato, costi marginali decrescenti). Questa strategia è utilizzata nel caso in cui si tema imitazione o il lancio di nuovi prodotti da parte della concorrenza. Gli alti volumi di vendita compensano i minori rìcavi unitari.

- DISTRiBUZIONE =scelta del canale e impostazione dei rapporti con gli intermediari. Si effettuerà una scelta tra l'inserimento in strutture commerciali esistenti o l'attivazione di rapporti con nuovi intermediari. Il rischio in questo caso è costituito dal rifiuto dell'inserimento negli assortimenti (Iisting fees = importo da pagare affinché un prodotto possa occupare spazi negli scaffali dei punti vendita)

- POLITICHE DI COMUNICAZIONE =scelta tra le diverse forme di comunicazione, livello di investimenti e arco temporale. Nei mercati scarsamente competitivi si avranno bassi investimenti in comunrcazione.

- POLITICHE DI BRANDING =il brand è il veicolo primario di identificazione del prodotto ed è composto da un insieme di attributi che i consumatori acquistano. Si avranno 4 strategie:

Nuovo brand per una nuova categoria di prodotti (diversificazione);

N uovo brand per una categoria di prodotti già esistente (differenziazione);

Category extention->nuova categoria che viene contraddistinta da un brand esistente (quando la marca ha un valore elevato);

Line extention->ampliamento di una linea di prodotti utilizzando un brand esistente.

c) lancio e commercializzazione-> nel momento del lancio avremo 4 decisioni:

- quando effettuare il lancio;

- dove (località, regione, più regioni, mercati nazionali o internazionali ecc ... );

- a quale mercato-obiettivo indirizzare il lancio (identificazione di potenziali acquirenti);

con quale strategia di mercato effettuare il lancio (posizione di pioniere o follower)